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    主題Talk:品牌截拳道——品牌的攻防與升級首先,今天的這個題目有點兒標題黨

    時間:2016-4-18 16:20:09

    上傳:北京LOGO設計公司

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    分類:行業新聞

          他要我給今天的課程取一個通俗易記的名字。在琢磨這個事的時候,我抬頭看到了書架上幾本李小龍的書,因為曾經有個年齡段,我曾瘋狂崇拜他老人家。我想,好吧那就干脆講講截拳道。
     
          主題Talk:品牌截拳道——品牌的攻防與升級首先,今天的這個題目有點兒標題黨。
     
          在上周一個漆黑的夜晚,鬼爺突然出現在我手機里。在品牌化過程中,從一開始就是堅持標志的思考來進行的,我們常說堅持是一流的條件,當然對美堅持的結果,提升了最終表現的完美度。因此,標志設計就成品牌化的重要舞臺。本站LOGO設計文章均來自互聯網,部分為北京LOGO設計原創!。
     
          他要我給今天的課程取一個通俗易記的名字。這個特質讓我們一直處于行業的領先地位。我們超越平凡和常規,不斷追求大膽和創新。如你需要設計服務,北京LOGO設計公司在這里會定期發布最新的logo設計公司新聞,logo設計行業新聞,logo設計知識,logo設計欣賞,logo設計免費下載等內容。歡迎關注北京標志設計,我們將持續更新網站設計新聞欄目。
     
          在琢磨這個事的時候,我抬頭看到了書架上幾本李小龍的書,因為曾經有個年齡段,我曾瘋狂崇拜他老人家。版權申明:本站所提供的LOGO設計資訊和廣告資訊內容,如您需要更詳細的資料,請與本站LOGO設計客服聯系。專業態度,現今有實力的人和公司很多,甚至出現人才過勝的局面,所以,人才其實不是真正所缺少的,缺少的是,真正做事的態度,再有實力,他不為你做出真正水準的事情,可能還不如一個三流設計師認真時的水準。
     
          我想,好吧那就干脆講講截拳道。
     
          其實這不僅僅只是個噱頭,事實上,它與品牌營銷,以及我個人的一些工作方法,原理上其實有很多相通的地方。版權申明:本站廣告設計類文章部分來自網絡,如有侵權,請聯系本站工作人員,我們收到后將立即刪除,謝謝!24小時更新金融保險logo設計,汽車工業,房地產,能源化工,食品logo設計,物流制造,文化藝術,電子電器,媒體廣告logo設計,IT行業,電信通訊,互聯網絡,家具服裝logo設計,航天航空,餐飲酒店logo設計,教育咨詢,機關組織,醫療醫藥logo設計等案例的發布。
     
          但我又不太想為了包裝概念,去拼湊出一套似是而非的理論,這樣子很容易形式大于內容。特別注意:本LOGO設計設計網站所有文章言論不代表本站觀點,如需要相關產品,請與本站聯系,版權歸原作者所有。
     
          所以今天其實就是借著這個題目,跟大家分享一些我實際工作中,對營銷的思考和心得吧。
     
          截拳道,本身就是一種實戰精神嘛。最簡單的方案往往是最有效的,因為一個簡單的logo、標志、商標熊掌能夠符合圖標設計的大部分其他要求。所涉及的行業遍布機械、娛樂、醫療,IT、家居、服裝、餐飲行業等,更多logo設計案例請看。我們很專業,因為我們很專注,好的企業形象設計,能讓您的企業提升品牌形象,躋身高端行列。
     
          第一式。
     
          洞察企業目的和市場機會截拳道之所以稱之為截拳,它與其他武術理念上最大的不同,就是強調要敏感地捕捉對手的進攻動機,直接從動機開始攔截,從而尋找進攻機會。必須要好看!這是空靈一直提倡的,我們做為設計師就是創造美觀,如果設計出來的東西不好看,縱有千萬種含義,那又能如何?。
     
          我們現在常講洞察,所謂消費者洞察就是消費行為背后的動機。
     
          關于這個很多書本和課都講過。
     
          但廣告人在洞察消費者之前,必須先洞察企業目的和市場機會。
     
          前段時間李叫獸有篇著名的文章,把廣告文案分為X文案和Y文案。
     
          我認為這種評判標準是缺少了一個重要坐標的,那就是企業目的。
     
          是賣貨,還是制造體驗,還是完善品牌塑造?目的不同,文案的評判標準就完全不同。
     
          比如,對于快消品新品上市,能引起消費者的“嘗試購買”就是最重要的,這個時候一個癢點勝過一切。
     
          所以農夫山泉當年的“有點甜”,一直是我這么多年來最喜歡的idea之一。
     
          但是如果是品牌的情懷訴求呢?不是每一輛吉普都叫JEEP,這個算X還是算Y?有的廣告看起來完全沒有感染力,于是一些創意人想,我靠客戶真TM傻X。
     
          但其實呢,他可能只是做給經銷商看的,它的判斷標準就是——是否能制造投資信心;甚至有些只是做給有關部門看的,因為也許政策才是決定它們興衰的關鍵,這個時候你就不能用消費邏輯去思考了。
     
          就像中國銀行的廣告,他永遠不可能像泰國銀行那樣狂撒催淚彈,這個時候不要去怪甲方不能接受創意,這不是創意環境的問題,而是背后的廣告動機本來就不同。
     
          清晰廣告動機之后,就要及時尋找市場機會。
     
          舉個栗子。
     
          我在服務河北的衡水老白干酒時,有一年他們生產出了一款青花瓷系列酒。
     
          也就是用青花瓷瓶裝的那種酒。
     
          一套系列產品,價格從便宜到貴分別叫做小青花,大青花,元青花,價格在100元上下。
     
          企業要求我們拿出一款酒來做推廣,當時下給我們的Brief就像大家熟悉的一樣,要求做出“高端大氣,上檔次”的趕腳。
     
          但這其實是有問題的。
     
          可以想象,他們的動機其實是想打造一款中低端流行產品。
     
          了解中國酒類市場的朋友可能知道,很多白酒品牌都有青花瓷瓶裝的產品,而且奇怪的是賣得都不錯。
     
          許是因為瓷瓶天生就適合盛酒吧。
     
          汾酒、杏花村、紅星等名酒的青花瓷產品知名度都很高。
     
          與胳膊比你粗的對手斗力,你完全就沒有機會,即使不惜血本開打,肯定也是傷敵一千自損八百。
     
          在完成這個方案的時候我們洞察到一個機會:市面上有各種各樣的青花瓷明星產品,但從來沒有一對組合。
     
          陳羽凡和胡海泉單站出來明星氣質都不強吧,但“羽泉”組合就有機會一炮而紅。
     
          我們決定在推廣上以“大小青花”組合的形象出現。
     
          這時候我們就可以繼續思考。
     
          要打造流行快消品,它的slogan一定是具有強烈消費場景聯想的。
     
          最好還具有流行語的潛質,比如“關鍵時刻,脈動回來”;比如“吃完喝完嚼益達”。
     
          場景化可以讓消費者在某種情景之下,能對某個品牌有直接聯想。
     
          尤其是酒這樣一種社交消費品,能酒桌上流傳開,比在媒體上露出多少次都更有意義。
     
          所以我們堅決的說服了客戶放棄既定思路。
     
          我們提出“大小青花,多少隨意”的傳播概念,在酒風彪悍的華北市場倡導一種輕松飲酒的氛圍。
     
          還做了很多線上線下的互動小游戲。
     
          比如猜大小,這些互動可以極大地切入消費者的飲用場合。
     
          我們還打算做出一些類似的手機游戲,可惜后來客戶沒有執行。
     
          最后的傳播效果大大超出了客戶預期,大小青花銷量一下躍升,成為了老白干的主力產品,創下幾個億的銷售奇跡。
     
          當然,這個不能完全說就是營銷戰的功勞,渠道建設、招商鋪貨等因素更為基礎和重要。
     
          但在走訪市場過程中,我們多次親耳在飯桌上、在超市里聽到消費者說起多少隨意,甚至向店員指名問“電視上那個大小青花呢?”。
     
          要制造流行,必須制造消費者黏性,當消費者們在酒桌上端起它說:“咱們多少隨意!”品牌與消費者之間的黏性和關聯就形成了。
     
          事實上在日常工作中,我們的團隊也會經常先進行這樣的思考,而不會埋頭就去找單干活。
     
          客戶要求你完成某個工作時,必須要去思考,他的要求背后是怎樣真實的動機?而實現這個動機的機會又在哪里?比如腦白金廣告,它算不算好創意?多數人覺得這是一坨翔。
     
          但是從定位層面來看,它卻是一個大創意。
     
          在保健品泛濫的年代,它直接把自己定位為“禮品”,于是成功的輸出了一個公式:腦白金=禮品。
     
          但是它這個戰略也埋下了隱患,這個待會兒再講。
     
          以前我在湖南時的一家廣告公司,他們服務過當年的一個高端藥物牙膏品牌。
     
          一個區域性品牌,不知道大家有沒聽說過,叫金膽牙膏,用熊膽煉制的有止痛作用的牙膏。
     
          公司將它定位為“牙膏藥物”,走藥店渠道。
     
          于是在那個牙膏只能賣兩三塊錢的時代,首創性的賣到了20多元的價格。
     
          因為當時在人的心理價位中,牙膏就只值兩三塊錢,但藥品的心理價位是可以更高的。
     
          所以一個有創建性的定位能制造全新的機會。
     
          第二式。
     
          尋找對手破綻,鞏固自我體系接下來我們聊第二個問題。
     
          剛才我們說尋找進攻機會。
     
          那么當面臨強勢競品的攻擊時,又如何有效的招架?在截拳道的格斗理論中,是反對被動防守的。
     
          李小龍強調,必須緊緊尋找對手攻擊中的破綻。
     
          反擊這個破綻,從而以攻為守。
     
          同時再完善好自己的攻防體系。
     
          我的老客戶紅星二鍋頭就是曾經是一個被動挨揍的例子。
     
          它是一個計劃經濟時代的老國貨名牌,二鍋頭的創始品牌。
     
          但是被他的徒弟,競品牛欄山二鍋頭揍得嗚呼哀哉。
     
          因為老國企的通病大家也懂的,決策慢,管控不力,所以一進入市場經濟時代都被動了。
     
          牛欄山搶先宣傳“正宗二鍋頭,地道北京味”,這讓紅星有點找不著北,我靠你正宗個屁,老子才是正宗!于是漫長的撕逼戰就開始了。
     
          這樣的撕逼戰,紅星肯定不是身手靈活的牛欄山的對手,民營企業的市場決策和反應都是會迅速得多的。
     
          所以我們接手紅星后,第一步就必須要幫他們跳出這個撕逼大戰,穩住陣腳,找回一個大品牌的自信。
     
          對手搶先占住了“正宗”的位置,那么,“正宗”的破綻在哪里?我們在街上到處都可以看到各種“正宗沙縣小吃”、“正宗蘭州拉面”。
     
          正宗這個詞是不具備唯一屬性的。
     
          正宗武當弟子千千萬,但太極宗師就只有張三豐一個。
     
          所以我們給紅星找到了“宗師”這個定位。
     
          但是如果進一步思考,大家可以發現其中又是有破綻的:“宗師”這種定位更多其實是說給對手和行業聽的,它能解決一個身份認知,但對消費者卻不能制造驅動力。
     
          吃方便面你真的會在乎統一和康師傅誰更正宗么?你可能更關心貨架上有木有適合你的口味;可口和百事誰更正宗這個問題也不會太影響你作出選擇。
     
          在這里,產品的使用價值和品牌的價值觀,才分別是它們影響消費行為的關鍵。
     
          定位和STP主張通過管理消費認知,來使品牌在消費者心智中扎下某種位置。
     
          但在現今營銷環境中,定位是不能脫離產品使用價值而存在的。
     
          現在我們常說,產品即品牌,其實就是這個道理。
     
          在廣東外地區對涼茶沒有認知的時代,王老吉把自己定位為飲料;在保健品泛濫的時代,腦白金把自己定位為禮品。
     
          這些都可以說是定位戰中的大創意。
     
          但是大家看,現在王(jia)老(duo)吉(bao)還是超級產品,但腦白金卻出了問題,為什么?因為腦白金在使用價值上是留下了問題的。
     
          如果它是個純禮品,那第一年拿來送人是時尚,第二年送是隨大流,到第五年第十年您還能送嗎?如果它本質是個保健品,但在傳播中它又從來沒有樹立起自己保健功能的信用,你會買來喝它嗎?它會慢慢成為一個身份尷尬的商品。
     
          這就是使用價值模糊造成的定位陷阱。
     
          這就有點像練功夫只扎馬步卻不練拳腳。
     
          扎穩馬步是功夫的根本,但扎馬的最終目的,卻還是為了讓拳腳能打倒人。
     
          所以同樣,那一回合下來,牛欄山被逼亂了陣腳;但他們一旦回過神來,也很快會想明白這些問題。
     
          我們必須準備好后招。
     
          然而在使用價值上,紅星與牛欄山基本上是同質化的。
     
          定位能給你消費理由,卻很難制造消費沖動。
     
          所以我們需要在使用價值上下功夫,制造差異。
     
          紅星真正的品牌魅力在哪里?顯然并非來自于傳承和創始。
     
          紅色文化背景,以及其帶來的熱血、激情、力量的品牌聯想,才具有真實的驅動力。
     
          所以當時我從蘇俄軍用扁壺里找到了靈感,設計出了紅星蘇扁二鍋頭。
     
          我們還幫助紅星一起開發出了另一款新品:市面上第一款藍色瓶裝的二鍋頭。
     
          它與老二鍋頭形象很相似,但新鮮的藍色調卻讓它看起來年輕、精致很多。
     
          這可以解決原低端消費群升級的問題。
     
          它們一推出市場就立刻成為了爆款。
     
          蘇扁二鍋頭迅速成了紅星品牌文化的載體和代言者,被青年消費者,不管是普通青年還是文藝青年,被他們所喜愛、追捧。
     
          藍瓶二鍋頭則迅速進入了餐飲主流,以每年翻倍的銷量,幾乎拉起了整個紅星企業的業績。
     
          有了這些更有活力的產品,我們的營銷手段就能多很多。
     
          比如世界杯,紅星又沒有合作關系又沒有預算,但是我們印出一些印有數字的彩色卡套,套在蘇扁瓶子上,于是在貨架上就出現了一支支球隊的身影。
     
          于是我們就能在微信上,用這支紅星自己的球隊,直播每天的賽況,在外套上通過二維碼,讓球迷和星迷都參與到猜球的游戲里來。
     
          有了這些產品與消費者的互動,品牌的黏性就大幅度提高了,它不再是一個不可愛,無法親近的角色,而是真正能與消費者做朋友。
     
          所以在科特勒的認知里,品牌定位和產品的使用價值一起,共同實現一個品牌對于消費者的服務承諾。
     
          因為使用價值是消費的基礎。
     
          但是要真正成為一個偉大品牌,還必須塑造品牌價值觀,這是接下來要聊的第三個問題。
     
          第三式。
     
          構筑自己的品牌價值觀我記得在李連杰的《精武英雄》中,陳真與船越文夫有過一段關于截拳道精神的精彩對話。
     
          陳真說:“功夫的目的就是打倒對手。
     
          ”但船越文夫卻有更深的理解:“只是打倒對手,放一冷槍就夠了,但這不能成為一個真正偉大的武者,真正偉大的武者追求的是生命境界的修為。
     
          ”品牌正是如此。
     
          銷售是一個品牌壯大的基礎,但要成為一個健康持續、偉大的品牌,必須打造自己的品牌價值觀,因為這才是品牌的生命力。
     
          移動互聯時代最根本性的變革,不僅是在于傳播手段的進化,而是消費者不再是被動接受信息。
     
          他們擁有越來越大的話語權,他們會參與和卷入到整個品牌傳播的過程中來。
     
          他們會用自己的話語權影響、甚至改變一個品牌一個企業。
     
          所以我們現在不斷說,品牌場景化、人格化,甚至就像蘋果一樣建立品牌宗教。
     
          所以通過前面一些初步的戰役站穩腳跟后,我們開始真正建立紅星的品牌價值。
     
          通過洞察二鍋頭的人群和典型消費場景,我們為紅星提煉出了一個成功的Campaign:“只有兄弟和紅星二鍋頭”。
     
          在廣告傳播上我們說,沒有掩飾,沒有距離,只有兄弟和紅星二鍋頭。
     
          因為二鍋頭與茅臺五糧液洋河那些酒不同,它不是一個大家端起來裝逼的酒,而是北方人,尤其北京人生活的一部分。
     
          就像廣州人的黃振龍一樣。
     
          不分階級。
     
          哪怕是很有錢的人,也會穿著褲衩擼串喝二鍋頭,這是北京的市井生活。
     
          所以我們一跟紅星提出這個概念,他們就興奮得不行,說:這就是我們一直想說又不知道怎么說的話,這才是二鍋頭!這個要感謝我當時的群總監。
     
          一些老省廣朋友可能知道他,鄔穎輝鄔總。
     
          我在十年前進入省廣時,他就是我的師父。
     
          可以說,他是我職業生涯中一個里程碑式的導師。
     
          所以經常有小盆友問,進步的訣竅。
     
          我會告訴他們,職業生涯中有一個好的老師非常重要。
     
          為了傳播“兄弟”這個Campaign,我和搭檔龍抄手創作出了紅星時代經典的系列廣告。
     
          這個作品之前很多其他課都有分享過,大家應該熟悉了。
     
          龍抄手是我從業多年里遇到過的最好搭檔,我們在創作時能夠相互理解對方的想法,這種默契非常重要,而且創作中我們都不會局限自己的思維角色。
     
          比如創作這個作品時,有了idea之后我們就立即展開了全方位思考。
     
          為了寫出感覺到位的文字,我在小酒館里喝了好幾天二鍋頭;為了給畫面配合適的圖片,龍抄手去舊貨市場翻解放初的老雜志。
     
          我們不會把自己界定為文案或者美術,而是共同的去思考每一個環節。
     
          可惜后來他老人家被調去其他部門當老總了,我們合作的機會也越來越少。
     
          很懷念當初在一起戰斗的日子。
     
          這些作品把國內各類獎項拿了一遍。
     
          最重要的是,整個這一系列價值觀傳播在網絡上的成功,讓紅星企業打消了品牌更新的顧忌。
     
          因為各種贊揚之聲不斷的從網絡、朋友、媒體傳到了紅星高層的耳朵里。
     
          事實上我剛才說的,也是我自己一直比較喜歡的工作模式。
     
          在我的團隊里,我要求每個人都要參與到創作的各個環節中來。
     
          現在我們好幾個美術成員,在思考創意時都能寫出很不錯的文案;而文案人員也都有著不錯的鏡頭感和畫面感。
     
          注意,我的意思并不是鼓勵大家去做多面手,而是說,作為廣告人一定得擁有全局思考的能力美術人員學會文案思維方法,可以更清晰的梳理創意概念;創意人員擁有策略思考,可以擁有更系統更多維的創意角度;互動人員打好營銷基礎,才可以更有實效的來運用各種新媒體手段。
     
          有更開闊多元的視野,你才能有更大的提升空間,不受限制的去尋找解決方案。
     
          事實上,截拳道的誕生,正是打破武術各種門派局限的結果。
     
          詠春拳在長線攻擊力上的弱點,促使李小龍大膽加入了高位腿法技術;在中國武林還在為門戶之見嘰嘰歪歪的時候,他又吸收進世界各國幾十種武術的特點。
     
          正如截拳道道義所說:不要讓門派成為隔閡,它會限制你的力量。
     
          今年開年,可能有人又看到了紅星的新動靜,旭日陽剛主演的那個MV很多人在轉發。
     
          為什么又會有這樣一輪新的推廣出現呢?只有兄弟和紅星二鍋頭,這是一個消費價值觀,但并非是一個品牌文化意義上的價值觀,它的本質是一個Campaign。
     
          紅星要真正走向一個成熟的大品牌,還得占有一個更高的價值。
     
          因為我最終目的,是希望紅星二鍋頭能成為中國人的伏特加,酒中的可口可樂,一種能成為國民文化精神象征的東西。
     
          要知道,中國擁有這種潛質的品牌,是非常少的。
     
          這里有著非常大的品牌機會。
     
          經過思考和反復測試,我們確定了“每個人心中都有一顆紅星”這樣一個很具有外延性的品牌價值觀。
     
          它很好的概括出了紅星作為國民品牌、情懷品牌的身份。
     
          這本身是個俗定約成的句式。
     
          每個人心中都有一個哈姆雷特,每個人心中都有一輛吉普,每個人心中都有一座斷背山。
     
          百事也幾乎與我們同時推出了“每個人心中都有一個美猴王”。
     
          另外,品牌愿景或價值觀一般外延性會比較大。
     
          所以,這里需要有個導向性的解讀。
     
          比如Jeep的slogan,“沒有故事,不成人生”,這可以有很多種理解。
     
          所以需要在廣告中詮釋:用你的經歷定義你自己。
     
          而且一般來說,宏大敘事是不太容易在傳播里成功的。
     
          比如凡客的廣告“生于1984”一直被視作一個失敗的傳播。
     
          看起來內涵豐富,但“什么都想說”就什么都難說清楚。
     
          那么從什么角度去解讀、詮釋它呢?紅星陪伴了我們的父輩度過革命理想年代,陪伴了幾代北京人的生活記憶,陪伴著無數北漂族和追夢者經歷奮斗。
     
          它身上有一種與生俱來的勵志色彩。
     
          比如對于學生、對于草根、對于北漂,最溫暖的記憶,莫過于兄弟間一起喝上瓶小二鍋頭,相互吐槽、鼓勁。
     
          這是關于紅星的典型的品牌體驗。
     
          當然,他們也普遍存在于各個階層。
     
          可能有一定成就,也有可能只是一群普普通通的人。
     
          但每個人心中都是有自己的向往和希望的。
     
          所以我們把這次傳播的核心受眾,定義為這樣一群“不甘平凡”的普通人。
     
          前面我們說過,好的廣告詞必須要用消費場景的語言。
     
          那么置入到消費場景中,就成了一句話:“敬,不甘平凡的我們”。
     
          這同樣是可以成為酒桌流行語的。
     
          傳播要讓人記住,還需要一個核心符號。
     
          大家還記得尚格·云頓那個逆天一字馬吧。
     
          其實這只是沃爾沃一系列極致實驗中的一篇,但網絡上真正被人關注的只有這一個。
     
          因為它有著強烈的符號性。
     
          同時,尚格·云頓這個角色本身也給它帶來了強烈的情懷感。
     
          所以我們也希望,不用廣告演員,而是用真實的人去講出真實的故事。
     
          第一波傳播必須有足夠的關注,所以第一個出演者必須是一個大眾娛樂明星,而且最好是位歌星,因為歌曲將成為品牌精神最好的闡述和符號。
     
          現在擁有聽覺記憶的品牌并不多,英特爾,麥當勞,奧迪。
     
          屈指可數。
     
          這個中間也藏著很大機會。
     
          有了這一步步的導出,接下來很多思路也就順理成章了。
     
          娛樂明星+草根奮斗,旭日陽剛的王旭是最好的人選。
     
          我們甚至邀請了《黃金時代》的制作班底成員來進行攝制,希望這個片能拍出人文價值感,能成為一個值得反復觀看的作品。
     
          而至于歌曲,我們希望這首曲子是王旭自己寫出來的,這本身就能成為紅星的品牌故事。
     
          于是我們通過經紀人,在他寫的曲子中挑選,找出了現在這首。
     
          當時我們聽過之后覺得曲調簡單上口,但又很勵志,作為廣告歌曲再合適不過了。
     
          選好歌曲后還要重新填詞,而且必須讓高潮部分正好是我們的slogan。
     
          寫歌詞跟純寫文案又不太一樣,好的歌詞,情緒的變化和節奏感必須與旋律是相契合的,否則就會感覺很別扭。
     
          當時我拿到歌曲的時候時間已經很緊了,只好用琴把譜子記錄下來,然后一邊彈一邊寫一邊哼唱,花了一天時間填出來,然后錄成DEMO回聽,邊聽再邊根據感覺調整詞句。
     
          影片的拍攝持續了兩天。
     
          初剪出來Demo效果非常棒。
     
          紅星領導層本來對我們用歌曲來作為廣告傳播深有疑慮,擔心著會干擾到廣告本身的信息,然而在被成品的情緒感染到之后,他們采取了堅決支持的態度,甚至專門追加了投放預算。
     
          這一輪新傳播又在市場引起了一些反響,甚至一些企業特地找到我們,希望也能夠為他們塑造類似的品牌精神。
     
          我們利用微博搜索關鍵詞,發現在投放的當日,網絡上就有了非常多的談論。
     
          這些都是消費者真實的聲音。
     
          可以比較自豪的說一點,紅星在每一年的傳播中,我們都沒有動用水軍、刷分、推手,但每年都在網絡上制造出了或大或小的話題,全部都是來自于自來水。
     
          我一直不太喜歡水軍這個東西。
     
          的確在互聯網推廣中,有時這是制造聲浪的必要手段,但從長期來看,我認為對行業的傷害也是很大的。
     
          沒想到一下絮絮叨叨講了這么久,以后有空再跟大家逐步細聊吧。
     
          因為每個策略、每個Campaign、每次推廣后面,都涉及到太多東西。
     
          我感覺一晚下來講得有點雜亂,大家包涵。
     
          那么最后為了扣題,用一句截拳道道義的名言來結尾:。
     
          nottolookbackwardoncethecourseisdecidedupon。
     
          一旦認準方向,就要勇往直前。
     
          這是我一直以來的人生信條,也是讓我在職業道路上行走的信念。
     
          問答互動認清自己的長處就不迷糊Q:說說房地產吧?好像可以洞察的部分比較少?A:房地產主要面臨的尷尬是,廣告不能對銷售產生太大的影響。
     
          而且地產廣告的黃金時代把很多手段都玩得比較成熟,非常難找到新鮮的路子了,所以鄭大明老師的那個新鮮空氣瓶,大家會覺得耳目一新。
     
          Q:丁大人,剛演講中,您提到廣告人要有全局思維,具體到團隊找人,文案、設計、策略,您會從哪些標準去選人呢?A:團隊找人,我不是太看重經驗之類本身,我甚至更喜歡招比較新鮮的鮮肉,冒著熱氣的都行。
     
          但我會更看重他的功底素養。
     
          比如美術,他的手繪能力,是否受過系統的學院美術教育,這個影響到他未來的路能走多遠。
     
          文案和策劃我會看重他的理解能力,他對概念的提煉,思考角度。
     
          還有一個重要的,我很關系他們日常的生活有什么愛好。
     
          一個沒有愛好的人是很可怕的。
     
          Q:丁大,您同時服務紅星二鍋頭、衡水老白干,每個都很出彩。
     
          您是如何做到服務同一品類多個品牌時,創意不交叉受到影響呢?A:這個其實多少有一些影響,因為至少思考時間會打折扣,這時團隊成員的成熟、成長就很重要了。
     
          你可以把思考放到更為重要的地方。
     
          事實上,我會更多的把我的創意精力放到策略創意上。
     
          而一些日常創意,是可以交給團隊成員的。
     
          Q:勁酒你們誰在服務,感覺要玩點體現這種品牌精神的。
     
          您怎么看勁酒廣告案例?A:勁酒品牌一直是空手老師在服務,我是到今年才正式接手的。
     
          空手老師比我更有發言權。
     
          我也希望能給敬酒品牌帶來一些新鮮思路。
     
          不過勁酒企業本身是個非常成熟穩健的企業,他面臨的問題、創新的空間都會相對較少。
     
          Q:想問丁大大,餐飲算是快消的一種嗎?剛才說到Slogan的問題,餐飲好像很難存在一個特定的場景,例如吃燒餅。
     
          當然這也涉及渠道問題了。
     
          A:餐飲當然算是快消的一種。
     
          像你所說的問題,我覺得前面有提到,就是去尋找新的機會點。
     
          比如黃太吉,比如星巴克,他們的價值或者溢價都是在食用之外找到的機會。
     
          黃太吉在煎餅果子里找到標準化、文藝化的體驗,星巴克表面上賣咖啡,其實是做社區。
     
          Q:每個在企業待一段時間的文案策劃都想去廣告公司歷練一下,如果是丁大人會怎么看?大人是否會收?A:這個我不是太介意。
     
          但是每個面試的人,我都會要問他們一個問題,但不是你的夢想是什么,而是你的職業規劃是什么。
     
          因為必須有職業目的人,才有可能真正認真的做一件事情。
     
          Q:廣告學專業的學生怎么選擇自己就業的方向,就是比如說在copy和account中選擇,因為感覺現在受到的教育比較籠統,有學策略思考也有學創意的,但是不懂在就業上要怎么去做選擇?A:現在中國的廣告學教育有很大的問題,為什么國內很難看到好的廣告書,中國的圈子比較浮躁,做學問的不懂實戰,懂實戰的又沒精力做學問。
     
          我覺得你的選擇在于你自己的長處。
     
          比如我以前大學時,可能因為風潮的原因,我的同學都改行做電影后期了,我是唯一一個沒有去的,因為我的長處是想象力、創作力,而技術思維是我的短處。
     
          認清楚這個,就不會迷糊了。
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